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Herangehensweisen der weltbesten Innovatoren


©adobestock/Peshkova

Jedes Jahr führen Unternehmen eine Vielzahl innovativer Produkte und Leistungen ein. Nach wie vor hat ein Großteil keinen Erfolg. Je nach Branche scheitern 40 bis 90 Prozent aller Innovationen. Den Firmen gelingt es einfach nicht, Menschen für ihre neuen Ideen zu begeistern. Anders verhält es sich bei sogenannten transformationalen Innovatoren. Sie haben die besondere Fähigkeit, Menschen an Innovationen heranzuführen und so Märkte erfolgreich zu revolutionieren. Wie ihnen das gelingt, schildert dieser Beitrag.

Echten Mehrwert stiften

Viele Innovationen scheitern, weil sie keinen echten Mehrwert stiften. Unternehmen setzen den Mehrwert einer Innovation mit der Vorteilhaftigkeit gegenüber bestehenden Alternativen gleich. Innovationsteams gehen bereits von einem Mehrwert aus, wenn eine neue Idee etablierten Produkten und Leistungen in irgendeiner Weise überlegen ist bzw. Verbesserungen zum Status quo bietet.
Die Kunden sehen das aber ganz anders. Wenn Kunden den Mehrwert einer Innovation bestimmen, legen sie ihr Augenmerk nicht nur auf Verbesserungen, sondern beziehen auch etwaige Verschlechterungen gegenüber etablierten Angeboten ein. Verbesserungen verbuchen sie als Gewinne, Verschlechterungen als Verluste. Den Mehrwert leiten Kunden ab, indem sie Gewinne und Verluste vergleichen. Den Kauf einer Innovation ziehen sie nur in Betracht, wenn die Gewinne in ihren Augen deutlich höher ausfallen als die Verluste.

Transformationale Innovatoren sind sich der Bedeutung des Zusammenspiels von Gewinnen und Verlusten bewusst. Sie beziehen beide Komponenten in die Entwicklung neuer Produkte und Leistungen ein. Von einem Mehrwert gehen sie erst dann aus, wenn deutlich höhere Gewinne vorliegen als Verluste. Das gilt sowohl bei der Definition als auch bei der Umsetzung des Mehrwerts einer Innovation. Sie halten an hohen Gewinnen und niedrigen Verlusten aus Kundensicht unter allen Umständen fest, auch wenn dies mit Problemen und Widerständen verbunden ist.

Beispiel Amazon

Der Onlinehändler arbeitete von Anfang an konsequent an der Definition und Umsetzung hoher Gewinne bei niedrigen Verlusten für den Kunden. Als Kerngewinn für Kunden strebte das Unternehmen bereits bei seiner Gründung die weltweit größte Auswahl an Produkten an. Dies sollte auch der Markenname widerspiegeln. Jeff Bezos begründete die Wahl des Markennamens damit, dass der Amazonas der mit Abstand größte Fluss der Welt sei: „This is not only the largest river in the world, it’s many times larger than the next biggest river. It blows all other rivers away.“ Amazon baute das eigene Sortiment in den vergangenen Jahrzehnten Stück für Stück aus. Heute stehen Kunden mehrere Hundert Millionen Produkte zur Verfügung. Als zweiten Gewinn wählte Amazon niedrige Preise. Schon in den frühen Jahren konnten Kunden auf www.amazon.com bis zu 40 Prozent vom Listenpreis sparen. Dies hatte zur Folge, dass der Onlinehändler trotz hoher Kosten auf Margen und damit finanzielle Mittel verzichtete. Dadurch stand das Unternehmen in der Finanzwirtschaft stets unter Kritik. Es dauerte viele Jahre, bis Amazon profitabel war. Heute gehört das Unternehmen jedoch zu den wertvollsten der Welt.

Neben den Gewinnen arbeitete Amazon auch konsequent an den Verlusten aus Sicht der Kunden. Ein zentraler Verlust waren die Lieferzeiten. Beim Kauf im Laden konnten Kunden Produkte sofort nutzen, beim Onlinekauf mussten sie erst warten. Über Jahrzehnte entwickelte Amazon ein komplexes Logistiksystem mit eigenen Fulfillment-Zentren. Immer wieder stellten sowohl die allgemeine Öffentlichkeit als auch Experten infrage, ob Amazon die anspruchsvolle Logistik je in den Griff bekommen würde. Die Herausforderungen schienen unüberwindbar. Heutzutage erhalten Amazon-Kunden ihre Produkte teilweise am gleichen Tag.
Ein weiterer Verlust beruhte auf der Tatsache, dass Kunden beim Onlinekauf Produkte im Vorfeld nicht inspizieren konnten. Dies schreckte sie ab. Amazon adressierte diese Problematik durch verschiedene Initiativen, die jedoch regelmäßig auf Kritik stießen. In einem aufwendigen Prozess scannte der Onlinehändler beispielsweise Auszüge von Büchern und ermöglichte Kunden dadurch, vor dem Kauf einen Blick hineinzuwerfen. Verlage äußerten jedoch Bedenken hinsichtlich des Copyrights. Darüber hinaus führte Amazon Kundenrezensionen ein. Auch diese Initiative stieß auf Widerstand, da man befürchtete, dass negative Rezensionen zu Umsatzeinbußen führen würden. Der Onlinehändler setzte sich gegen diese Widerstände durch. Bis heute können Kunden auf Amazon einen Blick in Bücher werfen und sich anhand von Rezensionen ein Bild machen.

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Zum Autor

Dr. Dennis Vogt ist Managing Director am Center for Innovation der Universität St. Gallen.


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